揭秘绝味领跑世界杯营销战的制胜法宝

    来源:未知 发布时间 2014-08-05 18:19 编辑:系统采集

     2014年巴西世界杯赢家早已尘埃落定,赛场风云无疑展现了球星们的顶尖实力,但对于决胜在场外的众多商家来说也是经历着一场无形的较量。

    混战中,一个似乎各方面都毫无优势的品牌脱颖而出。它不是世界杯赞助商,不是互联网或新兴产业,甚至和足球也没有过多的关联,凭借着出色的整合营销能力,犹如“德国战车”般横扫一切阻碍收获累累战果,成为世界杯营销的大赢家。

    绝味分享世界杯盛宴

    为了探访绝味营销制胜的方法,我们有幸采访到了绝味的相关负责人,以下为采访的核心内容——

     

    1、绝味不是世界杯的赞助商,产品也没有和足球有很强的联系,似乎不具备打赢这场营销战的有利条件,为什么你们还能成功?

    正如你所说。绝味不是世界杯的赞助商,也没有生产与运动相关的产品,甚至中国都不是世界杯的主战场。可以说,绝味要做好世界杯营销,不具备天时地利人和的有利条件。

    但我们有全世界最多的球迷,他们都是绝味的消费者,只要能够得到他们的关注,绝味就能创造市场奇迹!

    如果用一句话来总结绝味的成功:就是绝味读懂了消费的需求,知道他们要什么。

     

    2、绝味是怎样读懂消费者的需求的?

    假设我们把世界杯变成一幅画面,我们能看到什么?一个球迷在电视前吃着零食喝着啤酒,为进球喝彩,为胜利欢呼。那么,我们可以清晰的知道消费者最注重的,就是看球时刺激痛快的感觉,和与朋友分享比较竞猜比赛的结果。

    为此我们迅速制定了世界杯营销的主题——“鲜香麻辣过足瘾”。鲜香麻辣说的是绝味产品带给消费者最直接的味觉感受,同时也是希望消费者在绝味的陪伴下,获得与产品同等的观球体验,过足眼瘾,更过足嘴瘾。

     

    3、读懂消费者需求后,绝味通过哪些营销方法、哪些渠道与他们进行沟通,吸引他们购买绝味产品?

    为了和消费者面对面的交谈,我们整合了不同的营销方法,以及他们热衷的新媒体应用。概括来说,这次绝味使用了“明星营销”、“捆绑营销”、“活动营销”等不同营销方法。

     “明星营销” 4月份我们邀请“人气女王”艾菲担任绝味的品牌代言人。艾菲热情奔放的形象,与绝味“鲜香麻辣”的品牌调性可以说是天然吻合,恰巧她本人也是绝味的忠实铁粉。接下来5月份,我们赞助拍摄了由艾菲演唱的世界杯中文主题曲《过足瘾》MV,这支MV一上线便深受歌迷的喜欢,这让绝味和世界杯迅速关联在一起,并进入消费者的眼球。

     “捆绑营销”,消费者看球时享用的鸭脖和啤酒一般都是单独售卖,也就是说,消费者需要到两个不同的地点购买,很麻烦。但如果买鸭脖送啤酒,效果会怎样呢?我们推出的“世界杯球迷套装”,就是将两者捆绑在一起,从而简化了消费者的购物流程,受到消费者的欢迎。

    线上线下的“活动营销”也为绝味带来充足的人气。在官方微信上开展微信刮刮乐活动,只要是绝味的微信粉丝,都可以每天参与刮奖,100%获得不同面值的代金券。相较其他品牌花大价钱做冠名做植入营销,我们选择将这些宣传费用让利给消费者。

    世界杯期间,球迷看球,更热衷于猜球,猜中了结果也会乐于分享给朋友们。因此我们也针对性推出了“谁是世界杯预言家”的活动。在世界杯比赛期间,有超过50万球迷和绝味粉丝参与了竞猜活动,并主动分享到微信朋友圈,甚至有很多球迷朋友把我们这个活动当成是世界杯的赛程参考表,也产生了各种“预言帝”,有一位球迷预测对了44多场比赛,被其他球迷发现分享出去,引来了更多的人围观。

    除了线上营销,我们还落地到全国各大城市开展“鲜香麻辣过足瘾”大篷车路演活动,现场可以试吃产品,玩各种与足球相关的小游戏,和艾菲近距离互动等,让消费者感受到和世界杯赛场同样的激情。除了大型路演,还同时开展全国万场的商圈活动,与消费者面对面的沟通,加强消费者对活动的体验感,这也是依靠绝味全国最大规模的门店效应,这也是其他品牌没有办法做到的。

     

    4、对消费者的深度洞察,多元化的整合营销,绝味成功打响世界杯营销。对于传统美食如何在互联网时代成功转型,你们有什么好的方法?

    对于传统美食如何实现移动互联网时代的转型,绝味还在一步步的摸索之中,但我们相信好产品是“硬实力”,联合营销“软实力”,品牌就能接地气,就能跟上时代前进的步伐。

     

    后记:如果说,绝味鸭脖是一根杠杆,那么对消费者的洞察、整合性的营销策略就是撬动此次世界杯的支点,两者相辅相成,成就了绝味的世界杯营销。他们的成功经验,也将给其他还在摸索中的企业提供借鉴,从而走上营销制胜之路。

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