明星微博推广,成就俪兰亿元销售

    来源:未知 发布时间 2014-10-15 16:51 编辑:系统采集

     

    在传统电商竞争激烈的2014年,俪兰,一个网络品牌,迅速蹿红,俪兰中药面膜更是成为同类产品全网第一,手工皂排进全网前三,短短两年时间就将年销售达到亿元,这其中暗藏怎样的玄机,不由得让人想探个究竟。

     

    理工男创造化妆品神话

    天下的事情,无不是一法通,万法通。俪兰最大的法宝就是巧妙利用了明星微博推广效应,在短时间内将品牌知名度,单品销售数迅速提高,梵鹰作为新媒体业内人士,义不容辞要替大家去挖来微博营销的真经!让我们听听俪兰的带头人,被誉为明星微博推广第一人的冯家户,他的营销秘笈!

       让我们先下老冯的简历,本科毕业于西安交通大学制冷与低温专业,浙江大学经济学硕士,看到这让我们化妆品同业感到汗颜,一个学制冷和低温专业的理工生,进入化妆品行业能做的风生水起,哎呀,看来学习新趋势新工具掌握新潮流是多么重要!我们继续,01年进入传统设备制造业从事设计工作,05年和创业伙伴收购湖州安吉一家国有企业,并成功将其改造成合资企业,08年自己独立创业,和加拿大CA成立一家合资企业,专业从事环保以及PM2.5净化设备。这就是这位理工生在传统设备制造业工作10多年的经历。

    2012年老冯参与太太创立的电商公司管理,注册自主品牌-LEELAN俪兰,重新组建团队,重新设计产品。2013年利用微博SNS推广,快速突破。《爸爸去哪儿》第一季刚播出不久,老冯抓住时机,毅然决定同时签约5个爸爸在微博全力推荐俪兰产品,迅速扩大俪兰的知名度。在这之后,又成功签约李湘、叶璇、李小璐、秦海璐等国内知名一线、二线数十位明星微博推荐。在微博上刮起明星推荐的旋风。在2012年几百万的销售规模上实现了10倍的增长,2014年有望实现过亿元销售。看到这,你是不是热血在往上涌,这是机遇还是营销技巧?怎么就让老冯用上了明星微博推广这招呢?而且效果惊人!我们听听老冯的说法。下面是我们的采访笔录:

    关于微博营销,我查了下,应该算是微博营销的首次真正揭密,虽然很多人看过很多大咖写的文章,但其实他们自己都没有真正实现过,没有实战操练过的东西,我可以说它是理论,而我们是真正利用微博SNS运营推广成功将品牌推动起来,应该讲2013年我是利用明星微博效应做电商推广第一人。同行有可能知道一点,在13年初,俪兰品牌实际上每天的销售额在1W块左右,很多人都知道,这种小规模的店,是不可能得到淘宝太多的资源,你报活动吧也只能是一些小活动,对业绩提升没多大用处,另外我们也是真正的草根创业,连产品开发在内,我们手上自有资金也就100W,也就是在这样的情况下,我们经过产品开发调整,微博营销,在139月份,将销售额提升到10倍,日销售额超过10W

    我们与明星在微博合作,其实本质上是一种广告,这种广告的做法与传统做法有很大区别,相比于最典型的是电视广告,主要不同在以下几个方面

    1.     操作手法不一样

    相比电视广告,你看看,视频播出,你要拍片吧,还有联系电视台,大的电视台基本上提前一年安排了。微博,简单吧, 最多140个字,可以加几张图片,对吧,操作起来多简单。

    2.     传播的内容不同

    这个你们明白,微博有点像一个私人的空间,其实与粉丝之间更有亲密感,看电视上偶像,与微博上看偶像,粉丝的心态是有差别的,微博有点像去偶像家里做客的感觉,特别是微博营销刚开始的时候,去年,我们刚刚微博用明星做广告的时候,下面粉丝骂啊,你这是在做广告吗,还是私人分享啊,缺这点钱吗……骂归骂,但该买还是买。

    3.     受众面不一样

    如果是针对年轻群体,微博是一个很好的媒体,你想想,今天有多少年轻人在看电视,估计用不了3年,电视台也不行了,看电视的都是老人家,对吧,你想想在家里的情况,年轻人在玩手机时间大于看电视时间的N倍。即使是年龄群体偏大些,微博也很容易精准筛选出来。如果是对年轻群体,微博远好过电视啊。

    4.     产生的结果也不一样

    大家都知道的,阿里参股微博后,微博的链接可以直接跳转购物,方便啊,你看电视试试,不行吧,电视购物还要打电话……

    微博宣传是直达客户的,比起电视、报纸等其他媒体,这些媒体只是宣传,不负责购买,你要购物,对不起,要去商场,店铺等去买,或者去淘宝买,总之要中转,对吧。

    更牛X的是,微博宣传完后,有很多粉丝会沉淀下来,这是其他宣传做不到的啊,你想想,这些粉丝是经过筛选的,买过你东西,或者很认可你品牌,这是你品牌真正的基石。

    我自己时常在官方微博值班,大家一定要去体会下,当客户真正认可你的时候,这种感觉是不一样的,老板一定要玩啊,随着移动互联网碎片化,谁能沉淀客户,谁才是真正品牌。客户已经不看电视,逛街也少了,大部分信息是通过手机接收的,她们愿意接收的是有限的。原来很多品牌宣传了一大堆,又怎么样,客户在手机上看到的信息量远大于他们宣传的信息量,想想都恐怖,如果你不能出现在她的碗里。当然一旦你沉淀了,只要好好维护,总有你的生意。

    我们找《爸爸去哪儿》全体爸爸推荐俪兰,为啥签全部爸爸,你想想,喜欢这个节目的,是不是一般都会同时关注几个爸爸,这是不是就实现了多次覆盖。

    林志颖,号称不老男神,20138月跟儿子kimi开始参与《爸爸去哪儿》,节目拍摄我们找他谈的时候,有点害羞,觉得男人推荐化妆品不太好,毕竟老牌艺人嘛,可以理解,但最后也是在微博上推荐了我们的产品。

    到这里,我们也就清楚了,老冯是对微博营销有着本质的分析,然后抓住时机,利用明星轮番制造传播效应。

    数据分析 打造热门产品

    看了老冯的明星微博营销,这时我想起习大大的一句话:打铁还需自身硬!没有好的产品,再大再多的明星推广也惘然,有了品质过硬市场对路的产品才是营销根本。这方面我们听听老冯的说法:

         很多朋友平时也找我聊天,说来说去我都会说到产品上去,这是因为产品是基础,如果产品不对,后面的推广运营的钱就会白花,我们在12年曾经也跟风出过很多产品,什么花水啊,那个时候很流行,我们也做,玫瑰花水,结果是什么呢,人家可以卖得动,我们打折都卖不了多少,那批货后来应该是亏了几十W处理掉了,所以任何营销之前,先要搞清楚产品。

       每个行业是不一样的,我今天只是讲讲护肤品的产品思路,护肤品是一个典型的非标产品,虽然产品基本都是 水,乳,面膜,霜,精华啊等等,但其实每家可以做成完全不一样,你玫瑰水,我海洋水,只要消费者喜欢就行,但在淘宝天猫类目,当然大家还是都归在爽肤水里面,这就有意思了,因为大家产品不标准,意味着不一定是价格取胜,关键是看你的产品定位与消费者的接受度,护肤品本身也并不是越便宜越好。

       我们来看面膜,这是从数据魔方后台调出来的数据。可以对比的是服装类目,可能裙子蕾丝的搜索热度都比面膜大,整个面膜搜索人气才39000。看看有多少产品在竞争,190W件产品!推广成本,看直通车的平均成本都在4.3

       另外参与竞争的品牌特别多, 线上的,线下的,没具体统计过有多少品牌,几百个总是有的。产品的规格也特别多, 面膜贴、泥浆的,无所谓,你能想到的都行。其他的行业我不是太懂啊,现在护肤品做推广的,如果没有大规模的宣传,只是靠淘宝流量来做直通车,ROI能做到1 就是大牛了,钻展就不要提了。在这种情况下,草根卖家如何突围?

       当然如果有钱,打法是不一样的,你搞大宣传,让全国人民都知道,那就好做了,这个时候电商只是一个收割机,把宣传结的果子收割回来,你就发现很多店铺直通车随便做做也很高啊,因为宣传量大啊,搜你品牌词的多啊,不投钱,人家也要来找你买,就是这样。

       我们没那么多钱,比较少钱要突围现在应该很难了,尤其是现在的电商,你看看阿里巴巴的利润就知道了,收了人家钱,当然要为土豪服务,很正常,你不花钱,又希望获得淘宝的支持,也是不公平的,对吧。

       没那么多钱的情况下,要突破,就只有集中,聚焦,寻找市场缝隙,避开正面竞争,市场大,抢不过人家,我去占比较小的市场,大品牌忽视的地方,这还是可以的。

       最好是,我创造一个产品,创造一个市场出来,最好,消费者其实需要新鲜概念,需要兴奋点,或者是解决某个痛点,这种机会还是有的,后面我会讲讲我们如何创造产品的。当然产品的质量是底线,如果产品做不好,搞不好前面赚的钱全部要吐出来。

       要有个市场规划,这个产品能做多大,需要怎么投入,一块钱按二块花才对。市场分析最好的工具是百度指数、淘宝指数、数据魔方,足够强大。再加上你的直觉,无他!

       例如,我从数据魔方观察,发现最近行业热词TOP榜,还有热词飙升程度发现“大肚贴”有可能火,这个时候你可以结合下淘宝指数,发现这个产品是去年底开始飙升的,而且幅度大,说明有人在推广这个产品,借力是最好的,这个时候就要去分析下对手了,看看对方实力有多强,对方运营推广强吗?掂量掂量自己,就有数了。

       当然,我们去用百度指数去搜的时候,发现这个产品热度一般,有2种情况,第一这个产品热度已经过去了在线下,第二,这个产品在线下存在巨大机会。这个需要行业知识,与经验才能判断。

    讲到这里,如果你能真正灵活运用,恭喜你,你不用担心大品牌了,因为你总是可以找到机会的。 

    重金聘请明星代言

         2014年俪兰的做法有些区别因为没做过线下代言,我们也想学习下,所以我们签下来了朴海镇韩国四大美男之一。

    2006年,朴海镇凭借《传闻中的七公主》出道。2007115朴海镇与韩孝珠等出演《比天高比地厚》上映。2008825,朴海镇主演的《伊甸之东》上映。20091010,朴海镇与蔡贞安主演的《热血商人》上映,三次获得韩国演技新人奖。2011年首次参与中国电视剧的拍摄,在《钱多多嫁人记》、《另一种灿烂生活》中担任男主角。201312月,与全智贤、金秀贤主演电视剧《来自星星的你》。

    我们的代言采用了 传统做法 + 微博 宣传结合的方式,当然我们也还处于摸索阶段,也在积累经验。

     

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