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“超能女人”的解构式营销

来源：未知发布时间 2014-03-24 11:43 编辑：admin

去年10月，超能洗衣液掀起了一场轰轰烈烈的“超能女人”整合营销运动，线上动用了电视、网络、户外等各种资源进行全媒体推广，线下，更是在全国各大系统、超市门店进行大力度“寻找超能女人”终端活动，不仅极大宣传了“超能女人用超能”的品牌理念，更带来了倍数增长的销售额，成为了行业人士及消费者的热门话题。这场独辟蹊径的营销战役，也引发了业界的好奇，“超能女人”活动到底成功在哪里？

通过对“超能女人”本次传播运动的分析，笔者认为在于纳爱斯成功运用了“解构式”营销，是一场对市场环境、对消费者内心、对品牌自身进行深入剖析后而掀起的营销革命。它的成功有章可循。

解构市场 策略独到杀出重围

2013年以来，本土日化的营销纷纷启动“大手笔”模式。各类娱乐电视节目中，都不难见到各日化企业的冠名植入。而在这场以冠名为手段的“资本游戏”的鏖战中，超能品牌以高度贴合品牌的“超能女人”整合传播运动另辟蹊径，杀出重围，成为了这场营销战役中新的经典。无论是创新性的五条形象片广告联播、社会化媒体的深度运用，户外地铁的集中式投放，或是终端开展的“寻找超能女人”大型营销活动，皆是超能在深度了解市场后作出的极有针对性的营销动作。最终，超能体风靡网络，超能广告受到无数消费者热捧，获得业内人士一致的高度赞赏，更带动2.6倍同比销售涨幅，印证了其独到市场策略的成功。

据AC尼尔森的调查统计，今明两年，洗衣液的销售额占比在整个洗涤产品中将达到30%。这是一个朝阳产业诞生的标志，但同时也意味着企业之间的竞争正式白热化。这不但是渠道战、促销战，更是广告战、品牌战。从大环境来看，本土日化企业也已全面拉开与跨国企业的正面交锋，靠规模、靠高开高打的传播方式已渐渐失效，“整合营销”是所有企业都必须面对并亟待解决的问题。

解构消费者 对等沟通制胜情感营销

在“日化行业无品牌忠诚度”的魔咒之下，这个行业可谓波谲云诡。虽然中国市场巨大，但中国消费者却形态各异；外资企业一味依靠大资本、大广告的传播模式难免水土不服；而一些具备独到眼光的国内企业，基于对本土消费者习惯及文化传承的深入了解，从而能够紧紧抓住中国消费者的内心，反而能创造一些经典的营销案例。

这一次“超能女人”营销，在笔者看来是近年来少有的经典传播案例。超能通过洞察女性在社会中的现状“既要上得厅堂又要下得厨房”，精挑细选知名演员、奥运冠军、当红作家等不同层面的代表，为优秀女性代言，“能**能**，能**，能**，能超乎所能，我是超能女人”，直击消费者心灵，传递出了“你其实如她们一般优秀，只要你愿意，人人都是超能女人”的强大正能量。让“超能女人”们一时间恍然大悟，原来渺小的自己是如此的强大，这一举动成功俘虏了众多女性消费者的心。女人需要的关爱和掌声，超能给得精准又精彩；而通过对等的暗示和沟通，顺利塑造出一个高端、有气质的洗衣液品牌。

盲目追随同行的“冠名战”只会陷于被动。而通过剖析核心受众群而提炼出价值观、再以“沟通”的方式植入到消费者内心则不同，一旦引发共鸣，效应不可估量，这就是超能的制胜之道。就“寻找超能女人”的营销创意而言，号召社会关注身边默默付出的优秀女性，让她们在超能的舞台上重新发现自己的闪光点，是一次大张旗鼓，满怀骄傲的“超能女人”式展示，同时也是超能品牌价值观的展示。正如纳爱斯集团副总裁董丽瑛所说，“这个活动，不是单一的产品宣传，而是对优秀女人们生活状态的一种诠释，是一种价值观的输出，我们想让更多的女性相信，自己远比想象中强大。”

解构品牌营销 终极武器品质为王

纳爱斯所以能找准直击消费者内心的情感营销点，究其原因，是有足够成熟的品牌定位，及足够优质的产品。夺人眼球的广告片及营销事件纵然能使消费者产生眼前一亮的感觉，然而日化业的品牌战役每每如大浪淘沙般残酷。只有不断提升产品力，才是真正在做品牌提升。

品牌要提升，便必须摒弃“挣快钱”的想法，需要静下心来先练好内功。国内不少企业在产品品质上频出状况，多是“急功近利”的思想在作祟。而纳爱斯却认为，只有在市场搏斗中真正沉下心来，做强品牌，做好品质，才是立足的不二法门。超能品牌就一直坚守健康、环保、安全的诉求，秉承纳爱斯 “只为提升您的生活品质”的企业理念，提出了超能要做“洗衣液中的奢侈品”的高标准要求，将品牌价值与产品品质完美的结合起来，并完全信任高品质产品与高品质消费者之间的沟通，坚持长期规划、长期投入，努力在日化洗涤领域中做到极致。